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桃李面包吴志刚:60岁创业撑起百亿面包帝国如今却被新消费击溃

发布日期:2021-11-07 21:41   来源:未知   阅读:

  80岁成为“A股上市公司中年龄最大的董事长”,新消费浪潮下,吴志刚与桃李的故事还能继续吗?

  仅用十余年,吴志刚就将桃李从一家面包小作坊,做到了“中国面包第一股”。而这家企业的掌舵人,60岁退休时才开始创业,并成为“A股上市公司中年龄最大的董事长”。

  作为桃李面包的创始人,吴志刚一直都很神秘,关于他的资料少之又少,“中国面包连锁生意人”简短地概括了他的后半生。

  桃李面包,从东北的一个三线小城起家,二十多年里,陪伴着一代人长大,遍布全国商超。

  但随着2019年吴志刚退位,近年来桃李面包负面消息缠身:业绩加速下滑,家族套现……这个庞大的家族企业,在经历繁盛后,显露出了衰败之势。

  1935年出生在辽宁丹东的吴志刚,虽然身处战争时代,但等到新中国解放以后,吴志刚还是选择了重新读书。上完专科之后,他成为了丹东丝绸厂子弟学校的一名老师。

  青年时,吴志刚是毛主席的“铁粉”,1964年,大儿子出生时,他就取名“学东”,对孩子寄予厚望。

  之后,吴学群、吴学亮兄弟相继出生,三个儿子皆接受了高等教育,大儿子吴学东硕士学历,吴学群和吴学亮为本科学历,他们家在当时也说得上是书香门第。

  60岁和16岁一样,是人生最美好的年龄,这个岁数,没有前半辈子的生活重担,后半辈子的迟缓和病痛也并不强烈。

  1994年,辽宁省经济工作会议在沈阳召开:贯彻全国经济工作会议精神,动员全省广大干部群众,解放思想,抓住机遇,夺取“第二次创业”的新胜利。

  在政策的引导下,辽宁省迎来巨变:大连市政府实施第一个国家安居工程,将城乡接合部最大的棚户区重新规划;东北最大的服装市场——西柳服装市场建成,带动周边20多个乡镇200多个村4万多家个体服装厂;当时亚洲最大跨度拱体建筑,集娱乐、嬉水、餐饮为一体的娱乐场所——夏宫建成开业……

  那一时期,哪里又新建了大楼、谁开了新店,传遍了各个大街小巷,又传到吴志刚的耳朵里,使他的内心难以平静。

  吴志刚也想投身到这股创业浪潮中,但自己已经年过花甲,大家理所应当地认为这个时代是属于年轻人的,他无所适从。

  熬过了几个难眠的夜晚,他想听听妻子盛莉雅的意见,盛莉雅小他8岁,初中学历,平时也很能拿主意,但在大事上,大多还是听吴志刚的。妻子告诉吴志刚,家里用不着他操心,想折腾就折腾去。

  吴志刚其实早就盘算好了自己要做的事,他有做面包的手艺,关键面包也算是当时的稀罕玩意。

  他发现,市场上的面包都是保质期较长的,保质期长就意味着里面有很多的添加剂,而现做的面包房极少,短保面包正是市场上缺的。

  于是,吴志刚说动二儿子吴学群一起做面包,由于开店成本高,他们先开了个面包小作坊,用料简单安全,保质期为3-7天。但想要把名气打出去,仅仅待在一间小房子里是不够的。

  吴志刚以早餐店为突破口,生产出了几款口感较好、性价比很高的主打产品,每天凌晨3点骑着小三轮开始配送,6点送到街边门店。这不仅节省了房租,还更快速打开了市场,吴家的面包也顺利地进驻店铺、超市,并向外地拓展。

  1997年,“沈阳市桃李食品有限公司”成立。小作坊逐渐变成了全东北知名的品牌,“桃李”一来表达前半生教师事业的情结,二来取了“满天下”的好兆头。

  这时候,吴志刚的三儿子吴学亮正在申请美国A&M大学攻读化学工程专业的博士研究生,他的梦想是成为一名优秀的工程师。

  出国的前一天晚上,吴志刚把吴学亮叫到跟前,想让儿子跟自己一起做面包生意。

  吴学亮一听很是恼火,九十年代出国留学是多风光的事情,但吴志刚接下来说的话让儿子冷静了下来。

  吴志刚把田忌赛马的故事说给儿子听,“以你的能力,在工程师这条赛道上,你只是一匹‘二等马’,与其同众多‘一等马’竞争,不如换个方向。”

  第二天,去美国的机票,换成了去西安的火车票,吴学亮就从桃李西安分公司的销售做起,单从学历上他就胜过很多人,很快他便带领着分公司做得风生水起。

  21世纪初还没有电商,面包的销售只能通过经销商,所以吴志刚的短保面包想要发展全国业务,就必须要在各地都要建立加工厂。

  这也就是人们后来总结的“中央工厂+批发”模式:先在各地建立中央工厂,再以工厂200km-300km为半径划定市场。中心城市的大中型商超、便利店是主要市场,由工厂直接对接;非中心城市的便利店、杂货铺,则通过经销商辅助布局。

  在销售上,桃李则采用“以销定产”的模式:中央工厂两班倒,白天先按销售端预估量生产,晚上再补产差额部分,以求最大程度减少损耗;两批产品都要在次日早晨6点前上货,最大化利用早高峰时间销售。所以桃李的产销率保持在99.9%以上。其退货率维持在7%以下,远低于行业15%的退货率平均水平。

  在最开始,都是吴志刚和儿子一起早出晚归,赚的都是辛苦钱,好在一切顺利,桃李面包知名度迅速提升。

  由于我国烘焙行业起步晚,80年代才从中国香港、台湾地区引入大陆,1993年后才开始迅速发展。得益于时代助推,在桃李面包发展过程中,阻力较小,这是它能够在行业内崭露头角的原因之一。

  在很多年里,比长保面包新鲜,比现烤面包便宜的桃李面包,经常会出现在北方家庭的餐桌上。

  2008年,吴志刚宣布接受德邦证券的指导,欲意冲刺中小板,然后将保荐人换成中信证券,上市地改为上交所,希望尽快进入资本市场的意愿十分明显。

  直到2015年,桃李面包在上交所成功上市,成为“面包第一股”,市值达到了173亿。这一年,桃李面包的销售店已经达到了17万家。

  吴志刚已经80岁了,这个年纪成为一家市值百亿的公司老总,不由得激起了人们的好奇心,但是网上很难找到他的照片。

  2017年吴志刚登上了福布斯中国富豪榜,身家达到了148亿元。桃李面包也逐渐成长为全国面包市场的口碑品牌,成为行业的销售冠军。

  自从上市后,桃李面包开始大举南下,试图复制东北扩张经验,但过程并不顺利。

  早在 2000 年就成立的上海桃李,在 2017 年由盈利转为亏损,2019 年,桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。

  究其原因,主要在三个方面:其一,相同产品竞争日益激烈;其二,线上渠道与资本市场对传统线下烘焙品牌的挑战;其三,桃李集团内部管理弊端。

  桃李主要拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列面包,规模庞大,且在大众印象中相对固化。

  2017年,中国最大的本土食品企业达利,宣布入局短保面包市场。达利集团,成立于1989年,以遍布全国的产能和渠道能力,将达利园派、好吃点、可比克、和其正、乐虎、豆本豆等送到了全国的城市村镇。

  2018年,达利发布短保品牌美焙辰。上来就高举高打地请了黄磊、杨紫代言,大举进行品牌投放。达利一口气推出了33种产品,并有意识地选择了福建与东北两地首发,以更低的价格狙击桃李。

  另外,连锁面包店,如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等品牌都是桃李扩张的障碍。

  更糟糕的是,2018年全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿,成为中国第二大面包供应商。1945年,宾堡就利用“中央工厂+批发”模式,走出墨西哥开始全球扩张。桃李在宾堡面前,好比胳膊和大腿的较量。

  但总的来说,国内现在还没有出现全国性的烘焙品牌,在烘焙食品零售额约 2300 亿的市场上,位居Top2 的企业达利食品、桃李面包占比分别为 3.7%、3.3%,市占率总共只有7%,并不代表着具有绝对优势。同时,这也意味着行业巨大的成长空间。

  2017年时,网络购物用户规模剧增,电商渠道成为年轻人最喜欢的购物方式,田园主义、三只松鼠等品牌一经上线,就成为实打实的网红品牌,如今也开始竞争短保面包市场。

  再看线下销售渠道,人们依然能够在醒目的位置看到桃李,但由于技术壁垒低,越来越多连锁便利店选择了自建烘焙厂,如太原的唐久便利店。便利店自有烘焙品牌或将成为趋势。

  不仅是购物渠道的改变,近年来,主体消费人群发生变化,新消费浪潮袭来,资本带来的经营模式创新,直接冲击着桃李这样的传统面包品牌。

  前有奶茶店开辟的“茶饮+面包”的新型销售模式,如奈雪的茶,目前市值超百亿;后有资本大量涌入新中式烘焙赛道,如墨茉点心局,从2020年开业,已经获得今日资本、清流资本、元璟资本等的多轮融资。

  它们的出现,都为烘焙行业带来了革新,虽然它们的网红属性较强,但是的确夺走了部分注意力和市场。

  最终导致桃李挤不进一线城市,又遭其他新兴品牌抢占二、三线)吴志刚退位,首富家族持续套现

  2019年,吴志刚以“A股上市公司中年龄最大的董事长”身份退休,48岁的三儿子吴学亮接任董事长,同时任执行总经理;53岁的二儿子吴学群为董事、总经理、执行总经理;56岁的大儿子吴学东为董事,以及子公司济南桃李的执行董事兼总经理;吴志刚78岁的老伴儿盛雅莉仍为董事,盛雅莉的弟弟盛龙也仍是公司董事。

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